Texttipp: Was interessiert Journalisten?

– 07. September 2005 –
Im Durchschnitt werden nur 15-20 Prozent der eingehenden Pressemitteilungen von Journalisten übernommen. Woran liegt das? Aus Sicht der Redaktionen ist allein der Nachrichtenwert, d.h. die relative Wichtigkeit der Nachricht für die betreffende Öffentlichkeit entscheidend. Journalisten interessieren sich für Themen, die "nah dran" und aktuell sind. Diese Kriterien werden von vielen Pressetexten nicht erfüllt. Verleg sie sich auf Neuigkeiten! Nur Neuigkeiten ziehn uns an! (Goethe) Mediengerechte Inhalte - Was interessiert Journalisten? Eine kleine IT- Firma hat z.B. eine neue Version ihrer Software entwickelt. Der Geschäftsführer und PR-Verantwortliche meint jetzt, dies sei eine sehr interessante Nachricht für die Presse. Das allein ist jedoch noch keine Nachricht, die einen Journalisten interessieren muss. Spannender wird die Meldung, wenn beispielsweise klar wird, welcher konkrete Nutzen sich für den Kunden daraus ergibt. Daran schließen sich eine Menge Fragen an, die in der Pressemitteilung beantwortet werden müssen. Und ein Redakteur der Computerzeitschrift c't interessiert sich dafür eher als die Wirtschaftsredaktion der Berliner Morgenpost. Das heißt: Die Informationen müssen für die Menschen, an die sich die Redaktion wendet, aktuell von Bedeutung sein. Von Bedeutung sind Themen, von denen die Zielgruppe des jeweiligen Mediums direkt oder indirekt betroffen ist. Tipp! Klären Sie deshalb zunächst, was sie eigentlich mitteilen wollen - und für wen das interessant sein könnte. Konzentrieren Sie sich also auf Ihre Zielgruppe - was für diese Zielgruppe von Bedeutung sein könnte und wo sie diese Zielgruppe erreichen können. Der Nachrichtenwert: Was macht Nachrichten interessant? Wenn Sie mit einem Pressetext Journalisten über Ihr Unternehmen informieren wollen, prüfen Sie, ob dieser eines oder mehrerer der folgenden Kriterien erfüllt: Hat Ihre Mitteilung für die Presse einen Nachrichtenwert? Denken Sie auch an die mediengerechte Umsetzung und liefern Sie Bild-Ideen für die entsprechenden Medien mit. Das gilt natürlich auch für Fotos im Print- und Onlinebereich oder für Interviewsequenzen für den Hörfunk. Aktualität steht an erster Stelle für Journalisten - Nichts ist so alt, wie die Zeitung von gestern - und in Zeiten des Internets und der Livesendungen hat sich diese Halbwertszeit von Meldungen eher noch verkürzt. Aktuell sind Nachrichten, - die möglichst zeitnah am Ereignis veröffentlicht werden. - aber auch, wenn sich ein Vorgang über einen längeren Zeitraum erstreckt. Die Nachricht dokumentiert dann den Verlauf des Geschehens. (Denken Sie an die Berichte über Geiselnahmen oder die Diskussion um das neue Steuerpaket oder die Agenda 2010.) - wenn das Geschehen zwar schon länger zurückliegt, aber Einzelheiten erst jetzt "enthüllt" werden (z.B. Infos aus den Stasi-Unterlagen wie die Rosenholz-Protokolle, Beweismaterial für ein Verbrechen). Aktualität kann aber auch erzeugt werden, durch regelmäßige und/oder organisierte Ereignisse: - z.B. jährliche Bilanzpressekonferenzen, Bekanntmachen von Quartalsergebnissen, - saisonale Tipps (Infos über Grippeimpfungen, Sonnenallergien...) - natürlich können auch PR-Aktionen Aktualität erzeugen, wie z.B. Veranstaltungen, Seminare, Promi-Autogrammstunden und ähnliches. Neben der Aktualität machen auch andere Faktoren eine Nachricht für Journalisten interessant: Brisanz: Wie wichtig und folgenreich ist ein Ereignis? Die Ökosteuer auf Benzin betrifft alle Autofahrer, Börsenkurse interessieren Anleger, Werksschließungen betreffen die dortigen Arbeitnehmer, aber auch deren Familien, die lokale Wirtschaft, die Gewerkschaften... Lokale (und soziale) Nähe: Lokale Ereignisse interessieren den Leser mehr als weit entfernte. Besonders gerne wird immer noch der Lokalteil der Zeitung gelesen - 84 Prozent der Leser geben an, dass sie diese lokalen und regionalen Nachrichten im allgemeinen immer lesen. (Zahl aus: Hermann Meyn, Massenmedien in Deutschland, S. 88) Deshalb ist es sinnvoll, die lokale Presse besonders in Ihre Medienarbeit miteinzubeziehen. Aber auch ein "Wir-Gefühl" in einer bestimmten Gruppe kann Nähe schaffen, z.B. "wir Hundebesitzer" - für Hundehalter ist eine Gesetzesnovelle zur Maulkorbpflicht eine große Nachricht, die Emotionen weckt. Konflikte: Ob Streik im Osten, wütende Bahnfahrer oder eine Bürgerinitiative gegen die Verwaltung - Streiten macht am meisten Spaß, wenn es andere tun. Fortschritt: Steckt eine neuartige Entwicklung hinter der Meldung? Was kann der neue BMW? Welche Feature hat der neue Netscape-Browser? Dramatik: Ob Banküberfall, ein Ministerrücktritt, eine Geiselnahme oder eine Flutkatastrophe - interessant ist das für die Presse immer. Gefühle und "Human Touch": Wo Tod, Trauer, Krankheit, Streit, Liebe auftauchen, werden fast immer die Gefühle der Leser geweckt. Und je größer die soziale oder lokale Nähe des Themas dabei ist, desto eher berührt es die Leser. Interessant sind natürlich auch Prominente, Kuriositäten, Klatsch und Sex - eben Unterhaltendes. Deshalb sind auch so solche "Soft-Themen" wie die neusten Modetrends ein Thema für die Presse. Denken Sie an den Viagra-Hype - das hatte von allem etwas: Viagra war medizinischer "Fortschritt", Liebe, Sex, Angst (vor dem Alter), Dramatik - kein Wunder, dass bei dem Nachrichtenwert jeder darüber berichtete. Und nicht umsonst werden "Promis" gerne in PR-Events eingebunden. Last but not Least: die Glaubwürdigkeit des Informanten spielt für den Nachrichtenwert eine entscheidende Rolle. Und Ihre Glaubwürdigkeit wächst, wenn Sie mit stets korrekten Presseinformationen Vertrauen schaffen - eines der Hauptziele Ihrer Pressearbeit! Achtung! Eine Meldung wird uninteressant, wenn die Fakten zu kompliziert sind oder die Leser sich vom Problem nicht persönlich betroffen fühlen. Je nach Medienart kommt noch ein weiterer Faktor hinzu: Die Möglichkeit der mediengerechten Umsetzung des Themas. So muss das Fernsehen eine Story auch visuell gut umsetzen können. Hier müssen Text, Bild und Ton stimmig sein. Als Software-Dienstleister haben Sie da erst mal schlechtere Karten als ein Betrieb mit eifrigen Schweißern und kochenden Hochöfen. Denn die "laufenden" Bilder müssen nicht nur Inhalte transportieren, sondern auch echte Hingucker bieten. Während meiner Arbeit beim SWR mussten wir beispielsweise mal einen Kurzbericht über die EURO-Einführung bei einem großen Softwareunternehmen machen. Die Bildmaterialsuche vor Ort war wirklich zum Mäusemelken! Softwareentwickler und Büroangestellte tun einfach selten Dinge, bei denen es spannend ist zuzusehen: Sie tippen auf Tastaturen herum, brüten über den Bildschirm und stehen am Kopierer. Diese Motive sind schnell abgenutzt und tragen deshalb keinen längeren Bericht. Da ist es viel interessanter, einem Schweißer bei der Arbeit zuzusehen: Da sprühen Funken, die Geräuschkulisse hat "Atmosphäre" und am Ende kann man ein Produkt sehen, dass der Reporter anfassen und der Zuschauer bestaunen kann. [Der Text ist in Auszügen auch im Lernskript meines Online-Workshops "Praxiswissen Pressearbeit" zu lesen. Die Urheber- und Nutzungsrechte liegen bei mir. Veröffentlichungen auf anderen Webseiten oder in anderen Publikationen nur mit meinem Einverständnis. Wenn Sie Interesse an Inhalten und Texten von mir haben, sprechen Sie mich bitte an. Ich mache Ihnen gerne ein Angebot.]
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